背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在世界的门店数目已跨越860家。然则，据上海曙光文具股份有限公司（以下简称“曙光文具”）露馅的财报，2019年至2025年，九木杂物社门店规模结束逐年增长，却累计耗费了1.79亿元。2025年，九木杂物社耗费改进高，达到8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的耗费总数。

从自主IP孵化，到角力IP联名，再到启动多店型测试、全面升级店铺形象与空间，为了扭转耗费，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者驻扎到，以自主IP孵化为例，九木杂物社原创IP小鸟东谈主Gududu初代盲盒上新近两个月，线上官方旗舰店仅售出47个，而该店销量第一的却是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。

在业内看来，九木杂物社耗费扩大的主要原因在于拓店带来的刚性本钱开销，家具同质化以及高客单价与粉碎客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致“规模效应”难以遮掩膨大带来的大齐插足，酿成“越开越亏”的场面。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠谈上风、触达更多区域的粉碎者，但跟着线下零卖进入存量竞争阶段，进步商品力成为博弈的重要。永恒来看，九木杂物社的破局之谈是绝对措置家具与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来结束各异化引流。

2025年耗费改进高

当作曙光文具旗下的独处品牌，九木杂物社被定位为品牌和家具升级的桥头堡。但被交付厚望的九木杂物社于今还未撑起曙光文具的新蓝图，反倒堕入“越开越亏”的窘境。

据曙光文具发布的2025年年度敷陈，敷陈期内，九木杂物社耗费额达8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的耗费总数。

图片开端：曙光文具财报截图

诚然在2025年年度敷陈中，曙光文具并未评释注解九木杂物社耗费的原因，但其曾在2025年8月投资者关系行为记载表中，复兴过干系九木杂物社上半年耗费的问题。公司暗示，九木杂物社当今还处于规模化膨大阶段，和会过紧密化运营、东谈主才梯队成立、品类结构的革新进步店效，包括加强IP类家具资源插足、加多自有品类占比，并凭证粉碎者需求知悉进行品类的革新。

本色上，九木杂物社自2016年景立后就一直在耗费，仅2023年结束盈利。

财报涌现，2017年至2025年，九木杂物社辩别完爽快利润-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。

诚然险些连年耗费，但九木杂物社并未罢手扩店，其门店规模呈现逐年增长态势。

财报涌现，2019年至2024年，九木杂物社门店数辩别为261家、361家、463家、489家、618家、741家，罢休2025年末，其门店数还是冲突860家。

值得驻扎的是，诚然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报涌现，罢休2023年末，九木杂物社618家世界门店，直营的有417家、加盟的有201家。

据曙光文具2025年年度敷陈，2025年，曙光文具加盟管制费营收同比减少73.79%。公司评释注解称，加盟管制费营收减少主如果同期加盟商的加盟管制费跟着加盟数目的加多相应减免。

不外，据曙光文具2022年和2023年年度敷陈，加盟管制费营收减少或加多，主如果九木杂物社新开加盟店减少或加多所致。

在百联询查首创东谈主、零卖电商行业各人庄帅看来，加盟管制费减免，可能因为企业濒临门店大幅耗费的压力，需要镌汰门槛来招引加盟商以保管快速膨大的计谋。这也标明九木杂物社加盟招引力有限，曙光文具不得欠亨过让利来扩大加盟收罗。

“九木杂物社耗费扩大的中枢原因是拓店带来的刚性本钱开销，家具同质化以及高客单价与粉碎客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致规模效应难以遮掩膨大带来的大齐插足，酿成‘越开越亏’的场面。”庄帅如是说。

据某舆图软件，当今北京地区九木杂物社在营门店超80家，蚁合开在中枢商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在B2层。北京商报记者以协作商身份询查西单大悦城招商处获悉，B2层100泛泛米的店铺，每天每泛泛米房钱价钱在10元露面，一个月房钱至少要3万元。

原创IP盲盒上线两个月仅47东谈主付款

“00后”粉碎者小林回念念起最运行“入坑”九木杂物社照旧因为饰品。“店里的适度、耳环和发饰齐挺好意思瞻念的，有设想感、进军易撞款，但价钱偏贵。自后办会员亦然因为时时来逛，多买点能打折。”

但小林也驻扎到，连年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了好多潮玩家具，其中不少潮玩家具在其他家也有同款。“而且店里原创的、有设想感的饰品运行变得更贵了。举例，之前买项链和手链的价钱一般是49.9元或59.9元，最近去店里看，好多齐是69.9元或79.9元。”小林强调。

据了解，连年来，九木杂物社也在握续推出原创IP家具。据曙光文具2025年年度敷陈，在线买世界杯平台曙光系家具和自有品牌的占比进步，更多九木杂物社原创品类和家具上市，为粉碎者提供愈加丰富的家具领受。

北京商报记者驻扎到，本年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟东谈主Gududu，并推出其初代盲盒，官方售价89元/个、534元/端。当今来看，上新近两个月的小鸟东谈主Gududu，在九木杂物社官方旗舰店上仅售出47个。

而在某电商平台上，九木杂物社官方旗舰店销量第一的并非其原创IP家具，而是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。排在第二和第三的则是联名家具，辩别是JOGUMAN好一又狗系列帆布包/手机链/收纳袋/棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。

粉碎者宋先生直言：“从外不雅设想看，小鸟东谈主Gududu跟当下热点的搪胶毛绒IP莫得格外大的区别，而且一个89元，有这个钱为什么不拿去买更有热度的LABUBU能够WAKUKU呢？”

苏商银行特约探讨员付一夫暗示，九木杂物社诚然在IP运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了家具矩阵，但其自主IP的爆款打造智力仍是短板。另外，在供应链方面，诚然九木杂物社依托曙光文具的进修体系有一定基础，但聚合店品类多元化和定制化需求对柔性供应链条款更高，而九木杂物社更多时代仍然在饰演渠谈商变装，在潮水反映速率和本钱收敛上还有优化空间。

家具与客群错位痛点待解

曙光文具在2025年年度敷陈中暗示，2026年，公司策画结束营收278亿元，同比增长11%，为结束这一策画，在握续发展零卖大店业务方面，九木杂物社将加大IP类家具资源插足和自有品牌占比进步，丰富家具结构，同期握续拓展渠谈数目，进一步扩大渠谈上风，保握线下渠谈的快速增长和线上业务的多渠谈增长等。

北京商报记者驻扎到，曙光文具曾在投资者关系行为记载表中几次提到九木杂物社要保握每年100家以上的新开店策画。

凭证财报，2025年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属性革新商品组合与场景设想，结束门店定位与商圈客群的高度匹配，推出并落地“大店全新形象”，全面升级末端量觉与空间体验。

据报谈，2026年头，九木杂物社上海首店升级后亮相，推出设想师联名款和限量首发新品，包括EVA、名观望柯南、罐头猪LuLu、哈利·波特、光魇双生系列等热点IP潮玩家具首发，还有大众限量3000体的初音将来吊卡等。

多位业内东谈主士对北京商报记者暗示，九木杂物社的升级动作有望短期提振东谈主气，是其积极破局的尝试。但其本色家具订价跟策画客群的需求是错位的，主力粉碎群体仍为低客单价的学生，难以扶助起中枢商圈的腾贵房钱。况兼由于该年齿段客群对价钱明锐，一朝订价有所波动，容易流失。

财报涌现，九木杂物社以15—29岁的品性女生当作策画粉碎群体，销售的家具主要为文具文创、益智娱乐、实用家居等品类，店铺主要分散在各城市中枢商圈的优质购物中心。

“跟着线下零卖进入存量竞争阶段，市集圈层基本上在5岁一层。九木杂物社所定位的15—29岁年齿层并不精确，很难兼容学生群体和职场年青女性群体的需求。”庄帅进一步强调，“本色上，策画客群定位在14—28岁年青女性的番茄口袋和18—35岁的年青粉碎者的酷乐潮玩也有不异的问题，但九木杂物社的问题更为卓绝，番茄口袋和酷乐潮玩的IP更丰富、订价相对适中。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠谈上风、触达更多区域的粉碎者，但存量竞争下，进步商品力成为博弈的重要。永恒来看，九木杂物社的根底破局之谈在于绝对措置家具与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来结束各异化引流。”

此外，盘古智库高档探讨员江瀚暗示，追赶规模效应，家具同质化严重与自主IP爆款缺失齐是线下零卖玩家渊博濒临的痛点。而且，在“谷子经济”和潮玩激越下，绝大多数聚合店齐沦为了IP的渠谈商。无论是九木杂物社照旧酷乐潮玩，大多停留在浅薄的IP印花移植或引入第三方斡旋订价的标品。除了少许数领有雄壮原创IP生态的企业外，大多数聚合店齐缺少果然能构建护城河的自主爆款IP。

针对将来公司在自主IP打造、供应链成果进步、加盟比例优化方面有何具体权略等问题，北京商报记者致函九木杂物社及曙光文具，罢休发稿暂未收到复兴。

付一夫以为，将来九木杂物社需要先收敛膨大节律，进步单店盈利和优化家具结构，加多高频廉价小物带动客流。同期，要点加多联名款的招引力和首发财具的特有性2026在线买世界杯中国区平台，这是带来新增长的重要。此外，不错哄骗曙光资源，加强线上线下联动，如社群运营进步复购率。